Jak optymalizować już „zoptymalizowaną” kampanię Google AdWords. Case Study

SEOWAY

Case Study Łazienki

Dla większości osób korzystających z platformy AdWords, nie ma żadnych sekretów, jakie może skrywać przed nimi usługa linków sponsorowanych firmy Google. Wydawać by się mogło, że konfiguracja systemu reklam AdWords jest rzeczą banalną. Tak też jest.

Skąd jednak bierze się przekonanie, że kampania prowadzona przez naszą firmę, będzie lepsza od kampanii, którą prowadzi Państwu obecna firma (De facto jest to dobry temat na kolejny artykuł na temat „uczciwej” konkurencji panującej na polskim rynku). Czy jest to tylko frazes? Wabik na klienta, aby uśpić jego czujność w momencie, gdy ktoś oferuje tą samą usługę za niższą cenę (nagminny argument wykorzystywany przez konkurencję – jak się okazuje w wielu przypadkach, jest on jedynym).

„Owy kejsik” podzielimy na kilka artykułów. Wiadomo, że optymalizacja optymalizacji nierówna, dlatego pod lupę weźmiemy kilka kampanii prowadzonych przez przedstawicieli różnych grup. Można ich sklasyfikować w następujący sposób:

  • Studenci – najtańsza siła robocza – odpowiednik chińskiego chłopa uprawiającego pole ryżowe,
  • Złote rączki (bądź pasjonaci) – myślą, że mają wiedzę wystarczająca w każdej dziedzinie życia,
  • Dusi grosze – „mam płacić za optymalizację skoro mogę sam za darmo puścić kampanię?”,
  • Pracownicy korporacji – przeszkoleni, wykwalifikowani, obeznani z tematem, ale nie mający czasu na opiekę nad naszą kampanią – w ilości, a nie w jakości siła,
  • Freelancerzy – prezentujący często bardzo wysoką wiedzę i posiadający sporą ilość czasu na kontakt z klientem. Lubią od czasu do czasu zapaść się pod ziemię.

Dozowniki mydła od Swarovskiego

Kilka miesięcy temu trafiła do nas firma oferująca sprzedaż akcesoriów łazienkowych z wyższej półki Sanco-polska.pl. Do tego momentu prowadzona była przez przedstawiciela pierwszej z wymienionych powyżej grup. W trakcie wywiadu klient wyjawił nam kilka szczegółów odnośnie kampanii. Po otrzymaniu dostępu mogliśmy przystąpić do analizy konta.

Chcesz już teraz poznać rezultat naszej optymalizacji?

Zobacz krótką i przyjemną dla oka prezentację:

Opisy struktury kampanii

Parafrazując powiedzenie „jak sobie pościelisz (..)”, w kontekście kampanii, to tak jak sobie nazwiesz tak się ogarniesz. Pamiętajmy, że odpowiednio nazwane kampanie czy grupy reklam ułatwią nam późniejsze przeglądanie konta. Gdy powierzycie konto osobie z zewnątrz, przy zachowaniu logicznego układu i porządku w nazewnictwie i strukturze, wdrożenie takiej osoby nie będzie stanowiło większego problemu.

Rys1 zła struktura konta

Po przeanalizowaniu działań naszego poprzednika doszliśmy do wniosku, że najlepszym rozwiązaniem będzie stworzenie nowego konta AdWords (w niektórych przypadkach, Google samo zaleca tego typu rozwiązanie).

Po ustaleniu z klientem budżetu zaproponowaliśmy strategię promocji opierającą się na sieci wyszukiwania (w skrócie reklamy tekstowej w Google.pl). Do promocji wytypowaliśmy grupy produktów odzwierciedlające strukturę strony www.

UWAGA!

Przy ustalaniu struktury konta pamiętajmy, że powinna ona być spójna ze strukturą strony. Słowa kluczowe wykorzystane w kampanii MUSZĄ odzwierciedlać zawartość strony internetowej, na którą prowadzona jest kampania.

Rys2 zalecana struktura konta

Typ kampanii

Decyzja promować się w Google.pl czy w Google Display Network powinna być uwarunkowana celami naszej kampanii.

W skrócie można przyjąć, że kampania w Google.pl jest nastawiona na sprzedaż. Natomiast reklama w GDN ma duży wpływ na kreowanie wizerunku wśród potencjalnych odbiorców. Nie zawsze reklamę zobaczy klient mający „potrzebę” dokonania zakupu. Przy odpowiednim kierowaniu możemy dotrzeć do osoby, których preferencje zakupowe i zainteresowanie daną dziedziną zwiększą szansę na wytworzenie chęci posiadania naszego produktu.

Bardzo ciekawym przykładem z jakim ostatnio mieliśmy do czynienia była sprzedaż luksusowych apartamentów. Standardowe działania podejmowane przez Agencję SEM nie przynosiły żadnej sprzedaży. Dopiero strategia zaproponowana przez nas, przyczyniła się do sprzedania kilku luksusowych apartamentów. Otóż okazało się, że zakupem takiego dobra nie były osoby zainteresowane kupnem mieszkania ale… wielbiciele luksusowych marek.

Kampania kierowana na osoby, które interesowały się takimi markami jak Rolex, Bentley, Ferrari, Porsche – zaczęła generować sprzedaż kilku mieszkań w miesiącu.

Wracają jednak do naszego przykładu. W przypadku niewielkich budżetów reklamowych (poniżej 10 000 zł miesięcznie) działania powinniśmy skupić przede wszystkim na maksymalizacji sprzedaży. Stąd też w wielu przypadkach sieć wyszukiwania Google.pl będzie najtrafniejszym wyborem. Jak pokazała przyszłość w przypadku domeny Sanco-polska.pl było to rzeczywiście strzał w dziesiątkę.

UWAGA!

Mimo, że Google AdWords wprowadziło możliwość uruchomienia kampanii w Sieci wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową, absolutnie odradzamy stosowania tego typu konfiguracji. Narazi to Was tylko na niepotrzebne dodatkowe koszty a pożytku z kampanii praktycznie nie będzie.

Rys3 - typ kampanii

Dobór słów kluczowych do grupy reklam

W naszych kampaniach szczególny nacisk kładziemy na to, aby słowo kluczowe odzwierciedlało zawartość witryny. Niezwykle istotnym elementem jest zawarcie tego właśnie słowa kluczowego w tekście reklamy. Spójrzmy na rysunek poniżej.

Rys 4 nieodpowiedni dobór słów kluczowych

Elementem opisującym skuteczność naszych działań jest wynik jakości (skala od 1 do 10). Teoretycznie im jest lepszy tym zapłacimy mniej za kliknięcie. Słowa kluczowe zawarte w grupie reklam wzajemnie na siebie oddziałują. Jeżeli któreś z nich odstaje od reszty to automatycznie ciągnie je ku dołowi.

Doprecyzowanie słów kluczowych w grupie reklam oraz w tekstach reklamowych powoduje, że nawet nieznaczne poprawienie wyniku jakości w przypadku słowa „akcesoria łazienkowe” powoduje, że reklama:

  • wyświetla się znacznie wyżej,
  • generuje więcej kliknięć za niemal identyczną stawkę CPC.

Rys5. Zalecany dobór słów kluczowych do grupy reklam

Wykluczające słowa kluczowe

Jest to aspekt równie ważny jak dobór słów kluczowych pod jakimi ma się pojawiać nasza reklama. W interesie Google jest to, aby ludzie jak najczęściej klikali w reklamę. Czy kliknięcie to będzie trafne, czy też nie, już tak do końca Google nie interesuje. Jednak, aby mieć spokojne sumienie platforma Google udostępnia nam możliwość sprecyzowania słów, które zawarte w zapytaniach użytkownika nie powinny wyświetlać naszej reklamy.

W zakładce słowa kluczowe na samy dole raportu znajdziemy sekcję gdzie taką listę możemy podać.

Rys 6. wykluczające słowa kluczowe

Skąd zatem wziąć listę? Istnieje kilka sposobów. Na chwilę obecną podamy dwa.

  • Pierwszy z nich to intuicja. Przed rozpoczęciem kampanii warto się zastanowić pod jakimi słowami kluczowymi nie chcielibyśmy, aby nasza reklam się wyświetlała. Tak więc jeżeli oferujemy produkt ekskluzywny, skierowany do bardziej zamożnego odbiorcy, przykładowa lista wykluczających słów kluczowych mogłaby wyglądać tak:

Tani, okazja, zniżka, darmowa, darmowy, tanio, przecena, rabaty, rabat, półdarmo.

  • Drugi sposób, to skorzystanie z raportu „wyszukiwane słowa kluczowe” w AdWords.

Rys 7. Wyszukiwanie hasła

Platforma AdWords została stworzona w taki sposób, że algorytm według własnego uznania będzie decydował o tym, kiedy i komu wyświetlić reklamę. Słowo kluczowe „akcesoria łazienkowe” może spowodować wyświetlenie, gdy ktoś wyszuka frazy „złote akcesoria łazienkowe”.

Raport, który widzicie w znacznym procencie pozwala nam wychwycić szczegóły tych zapytań i zweryfikować, czy rzeczywiście chcemy się pod takimi pytaniami wyświetlać.

Rys 8. Raport wyszukiwanych haseł

Jest to zarazem świetne źródło informacji, jakie słowa kluczowe warto byłoby dodać jeszcze do kampanii, aby zwiększyć ich skuteczność.

Podsumowanie

Po krótkiej lekturze, powinniście już być w stanie ocenić pracę osób zajmujących się Waszą kampanią. Głównym problemem firmy Sanco-Polska z jakim się spotkaliśmy było to, że klient chcąc zainwestować określony budżet w kampanię w Internecie, nie był w stanie go wydać. Przez to, że nie reklamował się skutecznie, klienci nie trafiali na stronę internetową.

Ponadto, wówczas wydawane środki były przepalane na słowa kluczowe, które nigdy nie powinny powodować wyświetlenia reklam.

I tak w ciągu miesiąca po naniesieniu najistotniejszych zmian udało się:

  • Podnieść pozycję reklam z 5 na 2 przy wzroście kosztu kliknięcia o średnio 4-8 groszy.
  • Zwiększyć ilość kliknięć reklamy miesięcznie z 191 do 1520 przy tych samych słowach kluczowych.
  • Zwiększyć ilość wyświetleń reklamy z 7500 do 26 000 miesięcznie.
  • Zmniejszyć utratę wyświetlenia reklamy z 40% do 6 % miesięcznie.

Aby dowiedzieć się więcej o AdWords zobacz jak zwiększyliśmy konwersję o 400% zmniejszając tym samym koszt kliknięcia aż o 70% dla jednej z firm deweloperskich.

Chcesz by Twoja kampania przynosiła jeszcze więcej zysków? Zamów darmowy audyt kampanii. Wypełnij formularz, a nasz specjalista skontaktuje się z Tobą.

4 Comments. Leave new

Bardzo fajny case. W Polsce to rzadkość by pokazywać klientów 😉

Odpowiedz
Julia Cieślak
02/02/2015 10:14

Opinia bardzo motywująca:) Dziękujemy!

Odpowiedz
Julia Cieslak
03/02/2015 15:25

Opinia bardzo motywująca:) Dziękujemy!

Odpowiedz
Kampania AdWords - rejestracja pacjentów w sekundę od startu
30/01/2015 14:01

[…] nowych klientów na swojej stronie. Dobieranie słów kluczowych nie jest sprawą najprostszą, warto więc powierzyć kampanię AdWords firmie, która zajmie się rzetelną analizą rynku oraz profesjonalnie podejdzie do całej […]

Odpowiedz

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *